最近剛完成一個(gè)品牌規(guī)劃案例，將其中收獲與感想與各位分享，以求共勉。網(wǎng)上關(guān)于品牌規(guī)劃的概念很多，各種管理書上也都有，我想從一些實(shí)用的方法角度來闡釋我對(duì)品牌規(guī)劃的理解。
品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。我們?cè)谧銎放埔?guī)劃時(shí)，則需要按照結(jié)果導(dǎo)向的方法來推企業(yè)的品牌規(guī)劃，不能呆板的按照教條一招打天下，去任
我常用的是魚骨刺法，如下圖所示，在魚尾巴處，需要搞清楚企業(yè)的品牌現(xiàn)狀；在魚頭處，設(shè)定清晰的企業(yè)品牌目標(biāo)；中間環(huán)節(jié)，主要分為執(zhí)行層面和策略層面兩部分，具體內(nèi)容分別為品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)、品牌的核心價(jià)值、品牌管理；品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌推廣投資和監(jiān)控。有了這個(gè)圖，我們就一目了然的明白了我們的工作與任務(wù)，和整體思路。
第一部分，魚尾——品牌現(xiàn)狀分析
品牌現(xiàn)狀分析主要是通過調(diào)研、訪談、分析，了解企業(yè)當(dāng)前品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌狀況及消費(fèi)者狀況分析。調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織現(xiàn)狀等等。
一般客戶的品牌現(xiàn)狀分為兩種情況，一種是既有品牌的規(guī)劃，一種是新品牌的規(guī)劃。對(duì)現(xiàn)有品牌規(guī)劃，就要按照品牌聯(lián)想與外延、品牌現(xiàn)狀回顧分析（包括知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)品質(zhì)認(rèn)知等）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析、消費(fèi)者狀況分析（包括消費(fèi)者的需求和期望、消費(fèi)者的使用習(xí)慣、認(rèn)知與滿意度等），通過大量的調(diào)查訪談取樣歸類分析，從而得出品牌的現(xiàn)狀分析及規(guī)劃切入點(diǎn)。
對(duì)于新品牌，則要把握住消費(fèi)者狀況分析（包括消費(fèi)者的需求和期望、消費(fèi)者的使用習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知與滿意度等）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌分析、企業(yè)的品牌期望及產(chǎn)品的特性分析，得出品牌的現(xiàn)狀分析及規(guī)劃切入點(diǎn)，進(jìn)而塑造一個(gè)消費(fèi)者需要的品牌形象，給企業(yè)設(shè)計(jì)出企業(yè)需要的品牌資產(chǎn)。
這里面我非常強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和企業(yè)三者的因素，因?yàn)檫@三者構(gòu)成了一個(gè)固定的三角關(guān)系：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手濃縮了同一行業(yè)市場(chǎng)同一層次的品牌的種種威脅因素；目標(biāo)消費(fèi)者將引導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略；企業(yè)是去迎合消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者內(nèi)心的感知和愿望。只有消費(fèi)者內(nèi)心的空白領(lǐng)域，甚至潛意識(shí)里最原始的需求得到滿足了，才能真正征服消費(fèi)心理。同時(shí)，企業(yè)要打造一個(gè)怎樣的品牌形象，這個(gè)形象同時(shí)也代表著消費(fèi)者心里預(yù)期形象，是一種消費(fèi)者自我概念的認(rèn)知和滿足，比如耐克運(yùn)動(dòng)裝的忠誠(chéng)消費(fèi)者，之所以持續(xù)購(gòu)買耐克，除了滿足實(shí)際運(yùn)動(dòng)的需要、穿著舒服美觀之外，更多是聯(lián)想喬丹、羅納爾多等運(yùn)動(dòng)員代言該運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)所代表的運(yùn)動(dòng)精神，從而獲取一種自我的認(rèn)知和滿足。
第二部分，魚頭——品牌目標(biāo)分析
了解了魚尾，下一步要明確魚頭，我們的品牌目標(biāo)是什么？品牌目標(biāo)有時(shí)也稱品牌愿景，它就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。品牌目標(biāo)就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展方向和品牌未來的目標(biāo)。
一般主要要分四個(gè)維度去考慮：市場(chǎng)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，宣傳目標(biāo)，和認(rèn)知目標(biāo)，這四項(xiàng)目標(biāo)在具體工作重要逐一細(xì)化。我們?cè)谧銎放埔?guī)劃試要通過認(rèn)真的調(diào)研和深入的客戶溝通，準(zhǔn)確定位和把握品牌的終極目標(biāo)，這樣，中間環(huán)節(jié)才能做到有的放矢，重點(diǎn)突出。
第三部分，魚身——中間環(huán)節(jié)分析
在魚骨刺法的中間部分，都是為了目標(biāo)服務(wù)的手段，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的要點(diǎn)，要逐一細(xì)說就難免羅嗦，將一些關(guān)鍵方法簡(jiǎn)明扼要如下。
1，品牌定位方法
a，3C分析法
3C分析法是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境中消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的調(diào)查研究，從而提煉和把握品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)。
b，SWOT分析法
SWOT分析法是戰(zhàn)略管理理論中最常見的分析工具之一，是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。對(duì)于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過此時(shí)所分析的對(duì)象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容中，適時(shí)的靈活使用，會(huì)讓自己思路更加清晰。
c，品牌定位圖分析法
品牌定位圖分析法主要用于對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，主要用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。
談完品牌定位的方法，我再提及一下經(jīng)常使用的品牌定位策略。
a，產(chǎn)品利益定位策略
消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。雖然許多產(chǎn)品具有多重功效，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)從而獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，霸王是“防脫發(fā)”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”等就是基于這一定位策略。
b，情感利益定位策略
情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其廣告“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，使納愛斯雕牌更加深入人心。
c，自我表達(dá)利益定位策略
自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”，對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。
至于品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)一般可以分為五種類型：共享式品牌結(jié)構(gòu)、獨(dú)立式品牌結(jié)構(gòu)、母子式品牌結(jié)構(gòu)、主副式品牌結(jié)構(gòu)、多模式品牌結(jié)構(gòu)，這個(gè)需要根據(jù)企業(yè)的不同情況來具體分析處理。
